Che cos’è il food marketing


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Nei paesi industrializzati, dove la maggior parte della popolazione vive in uno stato di benessere, il cibo perde la sua valenza primaria di necessità. Ad oggi, in questi paesi, il cibo non serve più per sfamare ma diventa qualcosa di più: sconfina nell’edonismo, racconta una storia o un luogo e permette di vivere un’esperienza sensoriale.

Perché nasce il food Marketing

In questo contesto le aziende alimentari hanno iniziato ad investire nelle strategie di food marketing per venire incontro alle nuove esigenze del consumatore.

I consumatori di oggi possono essere molto diversi tra loro: alcuni vedono nel cibo un elemento per restare in forma e vivere sani, altri lo intendono come uno strumento per rafforzare i rapporti sociali, altri ancora vi trovano un riconoscimento del loro status sociale.

Inoltre, negli ultimi 30 anni, si è assistito alla nascita di nuove nicchie di consumatori: i vegani, i crudisti, i fruttariani giusto per riportare qualche esempio.

Gli esperti di food marketing sono dei professionisti dediti nell’intercettare i bisogni e le tendenze alimentari (o addirittura crearle) dei consumatori ed elaborano strategie pubblicitarie mirate a convertire tali bisogni in vendite.

Il consumatore di oggi prende il nome di foodies e rappresenta una figura che potenzialmente può acquistare la maggior parte dei beni alimentari presenti nei supermercati. In questo contesto le sue scelte sono basate sulle emozioni che un determinato prodotto suscita in lui.

Le principali strategie del food marketing

Il problema principale del settore del food è rappresentato dalla difficoltà di differenziare i prodotti. Tra molti alimenti tutti simili tra loro, la vera sfida di un brand è riuscire a differenziarsi

Una strategia di food marketing può definirsi riuscita quando il foodie viene acquisito, quando in altre parole, l’utente messo di fronte ad una gamma di prodotti simili ne sceglie uno in particolare perché convinto da una serie di input che ha ricevuto da una campagna pubblicitaria. 

Nel 1975 la Pepsi Company condusse un esperimento chiamato Pepsi Challenge, la cui morale, come per una fiaba per bambini è un monito per quanti si occupano di food marketing. L’esperimento consisteva nel somministrare due bicchieri anonimi, uno contenente Coca Cola, l’altro Pepsi. I volontari non conoscevano il contenuto dei bicchieri e dopo l’assaggio erano chiamati a dare la loro preferenza. Dall’assaggio al buio derivò che più del 50% delle persone avevano preferito la Pepsi. Tuttavia, la maggior parte di quanti aveva preferito la Pepsi acquistava regolarmente Coca Cola.

Anni dopo fu ripetuto l’esperimento sotto la guida di un ricercatore esperto che utilizzo una macchina per la risonanza magnetica. Questa volta, dopo l’assaggio al buio, ai volontari fu rinnovato l’assaggio ma indicando il bicchiere contenente Coca Cola. Il risultato si ribaltò a favore della Coca Cola e a livello neuronale si assistette all’attivazione sia dell’area cerebrale del piacere sia quella del giudizio.

A fronte di queste rivelazioni oggi la strategia più usata del marketing è il food storytelling. Ovvero la capacità di far scaturire un’emozione grazie al racconto di una storia, una storia di in grado di attivare dei meccanismi sensoriali piuttosto che concentrarsi sul valore nutrizionale di un prodotto alimentare.

I consumatori scelgono un prodotto in base a ciò che comunica, perché si immedesimano nella storia che il prodotto racconta e ne condividono i valori.

Le emozioni intorno ad un bene alimentare scaturiscono grazie a molti aspetti come ad esempio:

  • Il design del packaging, colori come il verde, il bianco o design semplici sottendono l’idea di naturalezza e rispetto dell’ambiente, mentre il giallo, l’arancio e il rosso attirano l’attenzione soprattutto dei bambini;
  • Una buona campagna pubblicitaria incentrata sul food storytelling;
  • La capacità del prodotto e soprattutto di chi lo racconta di incarnare i valori di una certa classe di foodies;
  • La reputazione e il posizionamento del brand sul mercato.

Quanto spendono in food marketing i colossi dell’industria

In Italia la spesa delle piccole e medie aziende per la pubblicità e per implementare strategie di marketing efficaci è ancora inferiore rispetto l’andamento mondiale. Al contrario, le grandi aziende sembrano andare verso una direzione diversa, incrementando progressivamente gli investimenti in questa direzione.  

·         La Ferrero è una delle aziende italiane che più investe in pubblicità. Ogni anno dedica alla pubblicità budget superiori ai 110 milioni di euro;

·         La Barilla investe annualmente quasi 100 milioni di euro in pubblicità e marketing;

·         La Nestlè invece, investe oltre 50 milioni di euro;

Tali cifre sono nulla in confronto alla Coca Cola che nel 2019 ha investito circa 4,24 miliardi di dollari a livello globale

Il fatto che aziende rinomate dedicano budget milionari alle proprie campagne pubblicitarie è indicativo. Chiunque conosce la Ferrero o la Coca Cola, eppure tali società trovano conveniente rimarcare la presenza del proprio brand, affidandosi agli esperti di marketing, i quali elaborano, lavorano e producono nuove strategie comunicative finalizzate ad orientare le scelte del consumatore.